PRINCIPIILE MARKETINGULUI, EDITIA A TREIA, autori Philip KOTLER si Gary ARMSTRONG, format 16 cm, 1088 pagini, cod comanda 6026
Despre autori
Philip Kotler si Gary Armstrong formeaza una dintre cele mai competente echipe de autori pentru realizarea unui manual introductiv de marketing. Domnul profesor Kotler este una dintre autoritatile de frunte ale lumii în materie de marketing. Domnul profesor Armstrong este un cadru universitar distins cu multe premii, care preda în fata studentilor la facultati de economie a afacerilor. Împreuna, cei doi reusesc sa faca din universul complex al marketingului o experienta practica, accesibila si extrem de interesanta.
Un mesaj din partea autorilor cartii
Iata o noua editie a Principiilor marketingului! Noi, autorii, ne straduim sa va aducem cu fiecare noua editie a cartii cele mai recente si mai prestigioase perspective ideatice asupra fascinantului univers al marketingului. În debutul editiei de fata, am vrea sa zabovim o clipa pentru a va multumi, dumneavoastra si celorlalte milioane de studenti si profesori care au folosit acest manual de-a lungul anilor. Fara dumneavoastra, n-ar fi putut deveni niciodata best-seller-ul cu care ne putem mândri astazi! Va multumim!
Scopul pe care l-am urmarit cu aceasta noua editie a fost acela de a va oferi mai multa putere elocventa. Înainte de a porni „la drum“, am vrea sa va explicam pe scurt ce întelegem prin notiunea de „editie mai elocventa“. În primul rând, aceasta noua editie porneste de la o tema elocventa: marketingul este stiinta si arta de a crea si gestiona relatii profitabile cu clientii. Marketerii însa nu pot face acest lucru singuri, ci trebuie sa stie si cum sa întretina relatii bune cu partenerii din interiorul si exteriorul firmei, lucrând împreuna pentru a intra în conexiune cu clientii. În aceasta noua editie vom defini mai întâi cadrul conceptual al crearii relatiilor cu clientii si partenerii, în materia primelor doua capitole, dezvoltând apoi diversele aspecte ale acestei tematici în toate celelalte capitole ale cartii.
Pe lânga cadrul conceptual consolidat al relatiilor cu clientii, am pus accent si pe alte trei tematici elocvente. În primul rând, vom trata mai pe larg tema crearii unor marci puternice si a unui capital de piata al marcii. La urma urmei, relatiile profitabile cu clientii se cladesc pe existenta unor marci puternice. Mai departe, subliniem importanta desfasurarii unui marketing responsabil social peste tot în lume. Pe masura ce distantele devin tot mai mici între oameni si locuri, marketerii trebuie sa se arate tot mai buni în a-si promova marcile la nivel global si în moduri care sa fie responsabile social peste tot în lume. În fine, ne-am îngrijit sa va oferim ultimele noutati în materie de valorificare a tehnologiei de marketing în noua era digitala. Am adaugat un capitol nou, „Marketingul în era digitala“, precum si un volum considerabil de informatii noi despre inovatii digitale în toate capitolele cartii.
Pentru a va da si mai multa putere elocventa, în paralel cu abordarea celor mai recente idei de marketing, prin modul în care am scris aceasta carte ne-am straduit ca studierea si predarea marketingului sa fie mai usoare si mai interesante, atât pentru cei care îl învata, cât si pentru cei care îl predau. Aceasta noua editie prezinta marketingul într-un mod practic, incitant si usor de asimilat. De pilda, pentru a va ajuta sa vedeti marketingul asa cum arata în realitate, întreg continutul manualului este plin de exemple si istorii interesante despre firme reale si practicile lor de marketing.
Asadar, mai multa putere elocventa de marketing pentru dumneavoastra! Avem convingerea ca editia de fata este cea mai buna dintre toate cele aparute pâna acum. Speram din tot sufletul ca aceasta carte sa fie pentru dumneavoastra cel mai bun si mai elocvent manual – fie ca studiati sau predati aceasta disciplina!
Ai dumneavoastra cu sinceritate,
Philip Kotler Gary Armstrong
Universitatea Northwestern Universitatea North Carolina
Cuprins
PARTEA I
PRIMELE NOTIUNI DESPRE MARKETING SI PROCESUL DE MARKETING
CAPITOLUL 1 Marketingul ca mod de gestionare a unor relatii profitabile cu clientii
Ce este marketingul?
Definitia marketingului; Nevoi, dorinte si cereri; Ofertele de marketing – produse, servicii si experiente; Valoare si satisfactie; Schimb, tranzactii si relatii; Piete; Marketing
Managementul marketingului
Managementul clientelei si al cererii; Orientarile de management al marketingului; Conceptia orientata spre vânzare
Managementul relatiilor cu clientii
Atragerea, pastrarea si dezvoltarea clientilor; Edificarea relatiilor cu clientii si crearea valorii de capital a clientelei
Provocari cu care se confrunta marketingul în noul mileniu al „conectarii“
Tehnologiile de conectare; Conexiunile cu clientii; Conexiunile cu partenerii de marketing; Conexiunile cu lumea din jurul nostru; Lumea noua, conectata, a marketingului
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 2 Strategia firmei si strategia de marketing: Intrarea în parteneriat pentru edificarea relatiilor cu clientii
Planificarea strategica
Definirea unei misiuni orientate spre piata; Stabilirea obiectivelor generale si concrete ale companiei; Conceperea portofoliului de activitati al companiei; Planificarea strategica si firmele mici
Planificarea marketingului – intrarea în parteneriat pentru edificarea relatiilor cu clientii
Parteneriatul cu alte compartimente ale firm; Parteneriatul cu alte entitati din sistemul de marketing
Procesul de marketing
Relatiile cu consumatorii; Strategii de marketing pentru dobândirea avantajului concurential; Elaborarea mixului de marketing
Gestionarea efortului de marketing
Analiza de marketing; Planificarea de marketing; Implementarea marketingului; Organizarea departamentului de marketing; Controlul de marketing; Mediul de marketing
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 3 Marketingul în era digitala: Realizarea unor noi conexiuni cu clientii
Principalele forte care modeleaza era Internetului
Digitalizarea si conectivitatea; Dezvoltarea exploziva a Internetului; Noi tipuri de intermediari; Adaptarea reactiva si adaptarea proactiva a ofertei
Strategia de marketing în noua era digitala
Activitatea firmei în sistem electronic, comertul electronic si marketingul electronic în noua era digitala; Avantaje pentru cumparatori; Avantaje pentru vânzatori
Domeniile comertului electronic
Domeniul FC (firma-consumator); Domeniul FF (comert între firme); Domeniul CC (comert între consumatori); Domeniul CF (între consumator si firma)
Cum se face comertul electronic
Marketeri „exclusiv virtuali“ si „fizic-virtuali“; Consacrarea unei prezente de marketing electronic
Comertul electronic – sperante si dificultati
Comertul electronic promite în continuare; Latura mai întunecata a Web-ului
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
Studiu de caz pilot
PARTEA a II-a
OCAZII FAVORABILE SI STRATEGII DE MARKETING
CAPITOLUL 4 Mediul de marketing
Micromediul firmei
Firma; Furnizorii; Intermediarii de marketing; Clientii; Concurentii; Categoriile de public
Macromediul firmei
Mediul demografic; Mediul economic; Mediul natural; Mediul tehnologic; Mediul politi; Mediul cultural
Reactii la evolutia mediului de marketing
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 5 Managementul informatiilor de marketing
Evaluarea necesarului de informatii de marketing
Elaborarea informatiilor de marketing
Datele interne; Supravegherea informativa a mediului de marketing; Cercetarea de marketing
Analizarea informatiilor de marketing
Managementul relatiilor cu clientii (MRC)
Distribuirea si utilizarea informatiilor de marketing
Alte consideratii privind informatiile de marketing
Cercetarea de marketing în cadrul firmelor mici si organizatiilor non-profit; Cercetarea în marketingul international; Politica publica si etica în cercetarea de marketing
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 6 Pietele de consum si comportamentul de cumparare al consumatorului
Un model pentru comportamentul consumatorului
Caracteristici care influenteaza comportamentul consumatorului
Factorii culturali; Factorii sociali; Factorii personali; Factorii psihologici
Tipuri de comportament decizional de cumparare
Comportamentul complex de cumparare; Comportament de cumparare pentru reducerea disonantei; Comportament de cumparare obisnuit; Comportament de cumparare în cautarea varietatii
Procesul decizional al cumparatorului
Recunoasterea nevoii; Cautarea informatiilor; Evaluarea variantelor; Decizia de achizitie; Comportamentul post-achizitie
Procesul decizional al cumparatorului pentru produsele noi
Etapele procesului de adoptare; Diferente individuale în privinta înclinatiei spre inovare; Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare; Comportamentul consumatorului în plan internationa
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 7 Pietele de afaceri si comportamentul cumparatorului organizational
Pietele de afaceri
Caracteristicile pietelor de afaceri; Un model pentru comportamentul de cumparare organizationala
Comportamentul cumparatorului organizational
Principalele tipuri de situatii de cumparare; Participantii la procesul de cumparare organizationala; Influente majore asupra cumparatorilor organizationali; Procesul de cumparare organizationala; Cumpararea organizationala pe Internet
Pietele institutionale si guvernamentale
Pietele institutionale; Pietele guvernamentale
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 8 Segmentare, vizare si pozitionare: Crearea relatiilor potrivite cu clientii potriviti
Segmentarea pietei
Segmentarea pietelor de consum; Segmentarea pietelor de afaceri; Segmentarea pietelor internationale; Cerinte pentru o segmentare eficace
Vizarea pietei (marketingul la tinta)
Evaluarea segmentelor de piata; Alegerea segmentelor de piata; Responsabilitatea sociala a marketingului la tinta
Pozitionarea pentru avantaj concurential
Alegerea unei strategii de pozitionare; Comunicarea pozitiei alese si furnizarea avantajelor propuse
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
Studiu de caz pilot
PARTEA a III-a
MIXUL DE MARKETING
CAPITOLUL 9 Strategiile pentru produs, servicii si marca
Ce este produsul?
Produse, servicii si experiente; Niveluri ale produsului si serviciilor; Clasificari ale produselor si serviciilor
Decizii în materie de produs si serviciu
Deciziile referitoare la produsul si serviciul individual; Deciziile referitoare la linia de produse; Deciziile referitoare la mixul de produse
Strategia marcii – crearea unor marci puternice
Valoarea de capital a marcii (capitalul de piata al marcii); Crearea unor marci puternice; Gestionarea marcilor
Marketingul serviciilor
Natura si caracteristicile unui serviciu; Strategii de marketing pentru firmele de servicii
Alte câteva considerente referitoare la produse
Responsabilitatea sociala si deciziile referitoare la produse; Marketingul international al produselor si serviciilor
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 10 Strategii pentru dezvoltarea noilor produse si pentru ciclul de viata al produsului
Strategia de dezvoltare a produselor noi
Generarea ideilor; Filtrarea ideilor; Realizarea si testarea conceptului; Elaborarea strategiei de marketing; Analiza economica; Dezvoltarea produsului; Marketingul de testare; Comercializarea; Organizarea dezvoltarii de produse noi
Strategii pentru ciclul de viata al produsului
Etapa de introducere; Etapa de crestere; Etapa de maturitate; Etapa de declin
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 11 Stabilirea preturilor – consideratii si metode
Ce este pretul?
Factori de luat în consideratie când se stabilesc preturile
Factorii interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor; Factorii externi care influenteaza deciziile de pret
Metode generale de stabilire a preturilor
Stabilirea preturilor pe baza costurilor; Stabilirea preturilor pe baza valorii percepute; Stabilirea preturilor în functie de concurenta
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 12 Strategiile de stabilire a preturilor
Strategiile de stabilire a preturilor noilor produse
Stabilirea pretului pentru fructificarea avantajului de piata; Stabilirea pretului pentru patrunderea pe piata
Strategiile de stabilire a preturilor mixului de produse
Stabilirea preturilor pentru o linie de produse; Stabilirea pretului produselor optionale; Stabilirea pretului produselor captive; Stabilirea pretului produselor secundare; Stabilirea pretului produselor care se vând la pachet
Strategiile de ajustare a preturilor
Acordarea de rabaturi si de alocatii; Stabilirea preturilor în mod segmentat; Stabilirea preturilor psihologice; Stabilirea preturilor promotionale; Stabilirea preturilor în functie de zonele geografice; Stabilirea preturilor pe plan international
Modificarile de pret
Initierea modificarilor de pret; Raspunsul la modificarile de pret
Politica publica si stabilirea preturilor
Stabilirea preturilor la un nivel al canalului; Stabilirea preturilor între nivelurile canalului
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 13 Canalele de marketing si managementul lantului ofertei
Lanturile ofertei si reteaua de furnizare a valorii
Natura si importanta canalelor de marketing
Cum adauga valoare membrii canalului; Numarul de niveluri ale unui canal
Comportamentul si organizarea canalului
Comportamentul canalului; Sistemele de marketing verticale; Sistemele de marketing orizontale; Sistemele de distributie multicanal; Modificarea organizarii canalului
Deciziile privind configuratia canalului
Analiza nevoilor consumatorilor; Stabilirea obiectivelor canalului; Identificarea principalelor variante; Evaluarea principalelor variante; Configurarea canalelor de distributie internationale
Deciziile de management al canalului
Alegerea membrilor canalului; Managementul si motivarea membrilor canalului; Evaluarea membrilor canalului
Politica publica si deciziile privind distributia
Logistica de marketing si managementul lantului ofertei
Natura si importanta logisticii de marketing; Obiectivele sistemului logistic; Principalele functii ale logisticii; Managementul integrat al logisticii
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 14 Comertul cu amanuntul si cu ridicata
Comertul cu amanuntul
Tipurile de detailisti; Deciziile de marketing ale detailistului; Viitorul comertului cu amanuntul
Comertul cu ridicata
Tipuri de angrosisti; Deciziile de marketing ale angrosistilor; Tendinte în comertul cu ridicata
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 15 Strategia comunicatiilor de marketing integrate
Mixul comunicatiilor de marketing
Comunicatiile de marketing integrate
Mediul în schimbare al comunicatiilor; Nevoia de comunicatii de marketing integrate
Perceperea procesului de comunicare
Etape în conceperea unei comunicari eficace
Identificarea auditoriului vizat; Stabilirea obiectivelor de comunicare; Conceperea mesajului; Alegerea mijloacelor de comunicare; Alegerea sursei mesajului; Obtinerea feedback-ului
Stabilirea bugetului si a mixului de promovare
Stabilirea bugetului de promovare; Stabilirea mixului general de promovare; Integrarea mixului de promovare
Comunicarea de marketing responsabila din punct de vedere social
Publicitatea si promovarea vânzarilor; Vânzarea personala
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 16 Publicitatea, promovarea vânzarilor si relatiile publice
Publicitatea
Stabilirea obiectivelor de publicitate; Stabilirea bugetului de publicitate; Conceperea strategiei de publicitate; Evaluarea publicitatii; Alte aspecte care tin de publicitate
Promovarea vânzarilor
Dezvoltarea rapida a promovarii vânzarilor; Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzarilor; Principalele instrumente de promovare a vânzarilor; Conceperea programului de promovare a vânzarilor
Relatiile publice
Rolul si impactul relatiilor publice; Principalele instrumente de relatii publice
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 17 Vânzarea personala si marketingul direct
Vânzarea personala
Natura vânzarii personale; Rolul fortei de vânzare
Managementul fortei de vânzare
Conceperea strategiei si a structurii fortei de vânzare; Recrutarea si selectia personalului de vânzari; Instruirea personalului de vânzari; Remunerarea personalului de vânzari; Coordonarea personalului de vânzari; Evaluarea personalului de vânzari
Procesul de vânzare personala
Etape în procesul de vânzare; Vânzarea personala si managementul relatiilor cu clientii
Marketingul direct
Noul model de marketing direct; Avantajele si dezvoltarea marketingului direct; Bazele de date cu clienti si marketingul direct; Forme ale marketingului direct; Marketingul direct integrat; Politica publica si considerentele etice în marketingul direct
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
Studiu de caz pilot
Partea a IV-a
MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
CAPITOLUL 18 Strategiile concurentiale: atragerea, pastrarea si dezvoltarea clientilor
Analiza concurentilor
Identificarea concurentilor; Evaluarea concurentilor; Selectarea concurentilor care trebuie atacati si evitati; Conceperea unui sistem de informatii concurentiale
Strategiile concurentiale
Abordari ale strategiei de marketing; Strategii concurentiale fundamentale; Pozitii concurentiale; Strategiile liderului de piata; Strategiile salangerului de piata; Strategiile imitatorului de piata; Strategiile specialistului de nisa
Echilibrul între orientarea spre client si orientarea spre concurenta
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 19 Spatiul de piata global
Marketingul global în secolul XXI
Analiza mediului de marketing global
Sistemul de comert international; Mediul economic; Mediul politico-legal; Mediul cultural
Decizia de intrare pe piete internationale
Decizia de alegere a pietelor pe care sa se intre
Decizia privind modul de intrare pe piata
Exportul; Asocierea în societati mixte; Investitia directa
Decizia privind programul de marketing global
Produsul; Promovarea; Pretul; Canalele de distributie
Decizia privind organizarea pentru marketingul global
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
CAPITOLUL 20 Marketingul si societatea: Responsabilitatea sociala si etica de marketing
Criticile sociale la adresa marketingului
Impactul marketingului asupra consumatorului individual; Impactul marketingului asupra societatii ca întreg; Impactul marketingului asupra intereselor altor firme
Initiative civice si publice pentru reglementarea marketingului
Consumerismul; Ecologismul; Actiuni publice pentru reglementarea marketingului
Initiative ale firmelor în directia unui marketing responsabil social
Marketingul progresist; Etica de marketing
Privind înapoi: recapitularea conceptelor
Recapitularea termenilor de retinut
Discutarea conceptelor
Aplicarea conceptelor
Conexiuni digitale
Studiu de caz pe companie
Studiu de caz pilot
ANEXA 1 Masurarea si previzionarea cererii
Masurarea cererii curente de pe piata
Estimarea cererii totale a pietei; Estimarea cererii pe zone de piata; Estimarea vânzarilor si a cotelor de piata efective
Previzionarea cererii viitoare
Studierea intentiilor cumparatorilor; Opiniile conjugate ale fortei de vânzare; Opiniile expertilor; Marketingul de testare; Analiza vânzarilor din trecut; Indicatorii de anticipare
Termeni de retinut
ANEXA 2 Aritmetica de marketing
Situatia rezultatelor financiare
Indicatorii analitici
Utilizarea adaosurilor si a reducerilor
Termeni de retinut
Referinte
Glosar
Index
Index de nume/organizatii/marci/firme